Fazer com que um país seja lembrado de forma positiva no exterior para atrair turistas não é uma tarefa fácil. O Brasil que o diga
Além de criar uma marca forte no exterior, um país precisa gerenciá-la de forma profissional, como se fosse um produto. Segundo especialistas no assunto, esse é um dos componentes fundamentais da receita para atrair um número cada vez maior de visitantes, sobretudo em tempos em que a concorrência nunca foi tão acirrada. Historicamente, o Brasil sempre comeu poeira na disputa no campo da propaganda -- e não apenas devido às verbas escassas para investimentos na área. O país já foi "vendido" das mais diversas formas ao longo das últimas décadas. Nos anos 70, os anúncios enfatizavam as belas mulheres, o café e as frutas exóticas. Depois disso, predominou a fase da trilogia samba, futebol e Carnaval. Mais recentemente, tentou-se transformar o Brasil na capital do ecoturismo e dos esportes de aventura. Nenhuma das idéias funcionou. "Faltou sempre definir melhor uma imagem do país e um público-alvo a quem se destina esse tipo de publicidade", afirma David Gertner, especialista em desenvolvimento de estratégias de marketing para exportação.
Se não bastassem esses problemas, vem crescendo nos últimos anos a quantidade de propaganda negativa. Boa parte das reportagens dedicadas ao Brasil na imprensa internacional trata de temas como a violência nas grandes cidades, os escândalos de corrupção e os problemas ambientais. Essa visão distorcida da realidade do país virou enredo de Hollywood. No filme em questão, Turistas, um grupo de jovens estrangeiros vem passar as férias no Brasil e seus integrantes acabam sendo drogados e assaltados por uma quadrilha de tráfico de órgãos. Para a sorte do país, o filme tem sido um fiasco de crítica e de bilheteria. Mas o fato é que ele mostra de forma preocupante como o Brasil é visto hoje por uma parcela dos estrangeiros.
Diante desse cenário, a Empresa Brasileira de Turismo (Embratur) lançou uma grande campanha de marketing turístico internacional batizada de Plano Aquarela, que se baseou em mais de 6 000 entrevistas com turistas de 18 mercados considerados prioritários para o Brasil. A análise das respostas resultou na imagem que o estrangeiro tem do país. Como aspectos positivos foram citados os recursos naturais, a diversidade cultural e a hospitalidade do brasileiro, entre outros (daí a escolha da imagem da aquarela, em que cada cor simboliza uma dessas qualidades). Entre os aspectos negativos foram mencionados a imagem estereotipada, o desconhecimento, a falta de segurança e o papel da mídia na construção da imagem do país.
Feito esse diagnóstico, a estratégia adotada pelo Plano Aquarela foi dividir os turistas potenciais em cinco grupos de interesse: sol e praia, ecoturismo, cultura, esportes e negócios e eventos. O passo seguinte consistiu em oferecer informações e produtos sobre 86 roteiros que envolvem 163 destinos brasileiros, conforme o perfil do consumidor. Assim, em vez de receber um Brasil único -- apoiado no estereótipo samba, mulher e praia --, cada mercado ganhou um pacote personalizado. Na Nova Zelândia, por exemplo, o esforço tem sido direcionado a atrair turistas interessados em praticar esportes radicais. Já nos Estados Unidos, o foco está nos turistas de negócios.
O novo plano de marketing turístico brasileiro foi desenvolvido pela consultoria espanhola Chias Marketing, que organizou a candidatura vitoriosa de Barcelona nas Olimpíadas de 1992. O processo que culminou com a escolha da cidade para a sede dos Jogos foi o último capítulo de uma estratégia para fomentar o turismo, iniciada bem antes do evento. Em 1978, depois de quatro décadas de franquismo, a Espanha promulgou a nova Constituição democrática e, no embalo, iniciou uma reformulação em sua estratégia de marketing turístico. À imagem de um país rico em praias acrescentou roteiros diversificados que incluíam paisagens rurais, peregrinações religiosas e patrimônio histórico e cultural. O sol colorido desenhado pelo artista catalão Joan Miró virou um ícone da Espanha no mercado internacional.
Em três décadas, o número de turistas estrangeiros na Espanha aumentou de 25 milhões para 58,5 milhões. O faturamento foi de 3 bilhões para 60 bilhões de dólares por ano. A Espanha já é o segundo destino preferido no mundo, atrás apenas da França. E continua investindo pesado em promoção no exterior. Ao longo deste ano, serão aplicados quase 190 milhões de dólares. A comparação com a verba brasileira para a mesma finalidade é covardia: a Embratur dispõe de cerca de 15 milhões de dólares. Mesmo para os padrões dos países em desenvolvimento, a cifra é bem modesta. A Jamaica, por exemplo, investe anualmente quase o dobro disso, o que ajuda a explicar por que, mesmo com problemas muito semelhantes aos do Brasil, como violência e desigualdade social, a pequena ilha caribenha é mais lembrada pelos turistas como a terra de Bob Marley, das praias de águas cristalinas e dos grandes resorts.
Além de criar uma marca forte no exterior, um país precisa gerenciá-la de forma profissional, como se fosse um produto. Segundo especialistas no assunto, esse é um dos componentes fundamentais da receita para atrair um número cada vez maior de visitantes, sobretudo em tempos em que a concorrência nunca foi tão acirrada. Historicamente, o Brasil sempre comeu poeira na disputa no campo da propaganda -- e não apenas devido às verbas escassas para investimentos na área. O país já foi "vendido" das mais diversas formas ao longo das últimas décadas. Nos anos 70, os anúncios enfatizavam as belas mulheres, o café e as frutas exóticas. Depois disso, predominou a fase da trilogia samba, futebol e Carnaval. Mais recentemente, tentou-se transformar o Brasil na capital do ecoturismo e dos esportes de aventura. Nenhuma das idéias funcionou. "Faltou sempre definir melhor uma imagem do país e um público-alvo a quem se destina esse tipo de publicidade", afirma David Gertner, especialista em desenvolvimento de estratégias de marketing para exportação.
Se não bastassem esses problemas, vem crescendo nos últimos anos a quantidade de propaganda negativa. Boa parte das reportagens dedicadas ao Brasil na imprensa internacional trata de temas como a violência nas grandes cidades, os escândalos de corrupção e os problemas ambientais. Essa visão distorcida da realidade do país virou enredo de Hollywood. No filme em questão, Turistas, um grupo de jovens estrangeiros vem passar as férias no Brasil e seus integrantes acabam sendo drogados e assaltados por uma quadrilha de tráfico de órgãos. Para a sorte do país, o filme tem sido um fiasco de crítica e de bilheteria. Mas o fato é que ele mostra de forma preocupante como o Brasil é visto hoje por uma parcela dos estrangeiros.
Diante desse cenário, a Empresa Brasileira de Turismo (Embratur) lançou uma grande campanha de marketing turístico internacional batizada de Plano Aquarela, que se baseou em mais de 6 000 entrevistas com turistas de 18 mercados considerados prioritários para o Brasil. A análise das respostas resultou na imagem que o estrangeiro tem do país. Como aspectos positivos foram citados os recursos naturais, a diversidade cultural e a hospitalidade do brasileiro, entre outros (daí a escolha da imagem da aquarela, em que cada cor simboliza uma dessas qualidades). Entre os aspectos negativos foram mencionados a imagem estereotipada, o desconhecimento, a falta de segurança e o papel da mídia na construção da imagem do país.
Feito esse diagnóstico, a estratégia adotada pelo Plano Aquarela foi dividir os turistas potenciais em cinco grupos de interesse: sol e praia, ecoturismo, cultura, esportes e negócios e eventos. O passo seguinte consistiu em oferecer informações e produtos sobre 86 roteiros que envolvem 163 destinos brasileiros, conforme o perfil do consumidor. Assim, em vez de receber um Brasil único -- apoiado no estereótipo samba, mulher e praia --, cada mercado ganhou um pacote personalizado. Na Nova Zelândia, por exemplo, o esforço tem sido direcionado a atrair turistas interessados em praticar esportes radicais. Já nos Estados Unidos, o foco está nos turistas de negócios.
O novo plano de marketing turístico brasileiro foi desenvolvido pela consultoria espanhola Chias Marketing, que organizou a candidatura vitoriosa de Barcelona nas Olimpíadas de 1992. O processo que culminou com a escolha da cidade para a sede dos Jogos foi o último capítulo de uma estratégia para fomentar o turismo, iniciada bem antes do evento. Em 1978, depois de quatro décadas de franquismo, a Espanha promulgou a nova Constituição democrática e, no embalo, iniciou uma reformulação em sua estratégia de marketing turístico. À imagem de um país rico em praias acrescentou roteiros diversificados que incluíam paisagens rurais, peregrinações religiosas e patrimônio histórico e cultural. O sol colorido desenhado pelo artista catalão Joan Miró virou um ícone da Espanha no mercado internacional.
Em três décadas, o número de turistas estrangeiros na Espanha aumentou de 25 milhões para 58,5 milhões. O faturamento foi de 3 bilhões para 60 bilhões de dólares por ano. A Espanha já é o segundo destino preferido no mundo, atrás apenas da França. E continua investindo pesado em promoção no exterior. Ao longo deste ano, serão aplicados quase 190 milhões de dólares. A comparação com a verba brasileira para a mesma finalidade é covardia: a Embratur dispõe de cerca de 15 milhões de dólares. Mesmo para os padrões dos países em desenvolvimento, a cifra é bem modesta. A Jamaica, por exemplo, investe anualmente quase o dobro disso, o que ajuda a explicar por que, mesmo com problemas muito semelhantes aos do Brasil, como violência e desigualdade social, a pequena ilha caribenha é mais lembrada pelos turistas como a terra de Bob Marley, das praias de águas cristalinas e dos grandes resorts.
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